Как создать медиа для бренда: единицы контента в действии

Бренд-медиа — это не просто тренд, а необходимость, продиктованная временем. В 2025 году компании возвращаются к сторителлингу, углубляются в нишевые темы и интегрируются в сообщества. Собственные медиа — это способ укрепить репутацию, показать открытость, экспертность и профессионализм. Они приносят трафик, постоянных читателей и клиентов, создавая вокруг бренда лояльное комьюнити.

Но как создать медиа, которое будет работать? Давайте разберемся на примере Экспоблога.

1. Формирование спроса. Медиа работает на первом уровне воронки: знакомит аудиторию с брендом, повышает узнаваемость и формирует доверие.
2. Платформа доверия. Бренд-медиа позволяет говорить с аудиторией на равных, делиться ценностями и экспертизой. Это не просто реклама, это диалог, главная задача которого – развивать доверие к бренду.
3. Экспертный статус. Когда вы делитесь полезной информацией, вы становитесь авторитетом в своей нише.
4. Лояльность. Бренд-медиа удерживает аудиторию, предлагая ей нечто ценное, помимо самого продукта. Так формируется долгосрочная лояльность.
5. SEO и трафик. Качественный контент привлекает органический трафик. SEO помогает улучшить охват и взаимодействие с аудиторией.

Задача бренд-медиа — познакомить широкую аудиторию с компанией, повысить узнаваемость и укрепить лояльность, создав вокруг бренда сообщество единомышленников.

Медиа работает на первом уровне воронки: оно знакомит аудиторию с брендом, формирует спрос, увеличивает узнаваемость, привлекает органический трафик и формирует доверие. Это фундамент, на котором строится долгосрочная связь с клиентами.

1. Определите цель.
   Не создавайте контент ради контента. Решите, какую боль клиента вы закрываете или какую ценность приносите. Ваша собственная цель может быть:
   
   • повысить узнаваемость бренда,
   • сформировать экспертный статус компании,
   • привлечь новых клиентов или лидов.
2. Изучите аудиторию.
Кто ваши читатели? Какие у них боли, интересы, предпочтения? Ответьте на вопрос: для кого вы делаете медиа?
3. Выберите формат.
Ваше медиа может быть:
• Текстовым (онлайн-журнал).
• Аудио (подкаст).
• Видео (видеоблог).
• Смешанного формата. Главное — чтобы формат отвечал запросам аудитории.
4. Создайте контент-план.
Включите в него разные форматы: статьи, кейсы, интервью, инфографику, видео. Экспериментируйте, но всегда держите фокус на пользе для аудитории.

Существует некоторая путаница в понятиях, давайте разберемся:

• Корпоративный блог — это новости компании, анонсы продуктов и события. Он ориентирован на внутреннюю аудиторию.
• Бренд-медиа — это платформа, которая говорит с широкой аудиторией на актуальные темы, не обязательно связанные с продуктом. ЦИТАТА

Почему бренд-медиа? Потому что это возможность выйти за рамки «продаж» и стать частью жизни аудитории. Это история, которая вдохновляет, учит и вовлекает.

Последние годы компании из совершенно разных отраслей активно развивают собственные медиа, и есть множество успешных кейсов. Мы проанализировали рынок и поняли, что тоже можем нести ценность людям, создавая полезный контент.

Банк — это не просто кредитная организация, а финансовый партнер, который помогает клиентам достигать их целей. В этом основная ценность нашей работы: мы проводники в мире финансов и инвестиций, и наша обязанность – делиться экспертизой с людьми, помогать разбираться в сложных темах и развивать финансовую грамотность.

В 2022 году мы запустили первую версию блога на сайте Экспобанка. Сконцентрировались на SEO оптимизации, качественном контенте и знании болей наших клиентов.

Если человек приходит на сайт и закрывает его спустя пару секунд, поисковик помечает, что страница не соответствует поисковому запросу, и показывает ее реже. И наоборот — если человек открыл сайт и провел там длительное время, поведенческие факторы считаются хорошими, поэтому такой сайт чаще будет на первых позициях в поисковой выдаче.

Поэтому при создании контента мы придерживались правил:

• Фокус на интенте (намерении пользователя получить информацию или приобрести продукт или услугу) — человек должен получить ответ на свой поисковый запрос. Лучше избегать пространных вступлений и разговоров на смежные темы — читатель не будет пробираться сквозь статью в надежде найти ответ. Раскрывать «интент» нужно с первого абзаца, постепенно углубляясь в тему и объясняя нюансы.
• EEAT (expertise, experience, authoritativeness, trustworthiness — экспертность, опыт, авторитетность, достоверность). Поисковики научились определять эти четыре показателя, а с развитием искусственного интеллекта смогут делать это еще точнее. Для авторов статей это означает, что важно не только использовать в тексте ключевые слова, но и опираться на информацию из проверенных источников.

Этот подход оказался успешным – Экспоблог активно растет. Статьи из блога все чаще встречаются в топе поисковых выдач.

За 2024 год количество запросов в топ-10 Яндекса и Google выросли в 5 и 2,5 раза соответственно. Трафик в поисковых системах увеличился на 195%. Около половины новых пользователей на сайте приходят через статьи Экспоблога.

В 2025 году мы полностью обновили визуальную концепцию блога. Редизайн — это не просто смена «одежки». Это:

• улучшение пользовательского опыта,
• адаптация под новые тренды,
• усиление визуальной идентичности бренда.

Вдохновение для редизайна нашли в минимализме и функциональности. Мы хотели, чтобы блог был простым и удобным, но при этом отражал ценности бренда: надежность, интеллект, профессионализм. Цвета выбрали из фирменного стиля банка, добавив акцентные оттенки для выделения ключевых элементов.

После редизайна прошло совсем немного времени, но мы уже видим:

• рост органического трафика,
• увеличение времени на сайте,
• рост вовлеченности в социальных сетях,
• укрепление экспертного статуса банка.

Очевидно, не всем компаниям нужно бренд-медиа. Блог нужен, если:

• у компании есть, что сказать;
• есть ресурсы на создание качественного контента;
• есть четкая цель: привлечение трафика, повышение лояльности, установление экспертного статуса.

Главные ошибки в процессе развития бренд-медиа:

1. Отсутствие стратегии.
   Блог без цели — пустая трата ресурсов.
2. Нерегулярность.
   Контент должен выходить регулярно.
3. Игнорирование аудитории.
   Слушайте обратную связь и адаптируйтесь.
4. «Продажность».
   Люди не любят, когда им что-то «продают». Контент должен быть полезным, а не навязчивым.
5. Отсутствие продвижения.
Даже самый крутой контент не сработает, если о нем никто не знает.